Foi em 1994, justamente no ano em que marcas mais baratas de sandália começaram a emergir, que a Alpargatas decidiu dar a volta por cima. O primeiro passo para reconstruir a imagem da Havaianas foi o lançamento de uma linha com um nome sugestivo: Top -- monocromática, com um solado mais alto, o nome gravado em relevo. Com ações que conjugaram publicidade e relações públicas, a sandália evoluiu de confortável pé de chinelo para artefato de moda. "As Havaianas devem seu boom em parte à propaganda gratuita de fãs como as supermodelos Naomi Campbell, Kate Moss e a brasileira Gisele Bündchen", escreveu o The Wall Street Journal numa reportagem de primeira página publicada em agosto do ano passado. (Gisele bandeou-se para a concorrente Grendene, que com seu empurrão projeta vender 8 milhões de pares em menos de um ano.)

Quando a Alpargatas foi reforçar o estoque nas lojas de calçados frequentadas pela classe média, deparou com um obstáculo. Como parte do salário dos vendedores provém de comissões, eles preferiam vender um tênis da Nike de 150 reais a oferecer uma Havaiana da moda, que custa menos de 10. Eis o que fez a Alpargatas: espalhou displays nos caixas e caprichou na embalagem, a fim de estimular as compras por impulso. Atacadistas foram convocados para massificar a distribuição em 150 000 pontos-de-venda pelo Brasil afora.

Elemento do composto de marketing, cujas ações objetivam facilitar as vendas, expor melhor o produto no ponto de venda, e implementar ações de incentivo aos atacadistas para massificar a distribuição nos pontos de vendas.